参加展览会是企业最重要的营销方式之一,也是企业开辟新市场的首选方式.在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起,这种机会在其它场合是找不到的.通过参加展览会,人们可以迅速全面地了解市场行情.许多工商企业正是借助展览会这个渠道,向国内外客户试销新产品、推出新品牌,同时通过与世界各地买家的接触,了解谁是真正的客户,行业的发展趋势如何,最终达到推销产品、占领市场的目的.美国贸易展览局近期作出的一份调查显示,制造业、通讯业和批发业中,2/3以上的企业经常参加展览会;金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片,但依然有1/3以上的公司将展览会视作主要的营销手段.

了解特性

若要充分利用展览会,必须了解展览会的特性.展览会有别于其它营销方式,它是唯一充分利用人体所感官的营销活动,人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的.同时,展览会又是一个中立场所,不属于买卖任何一方私有.从心理学角度看,这种环境易使人产生独立感,从而以积极、平等的态度进行谈判.这种高度竞争而充分自由的气氛,正是企业在开拓市场时最需要的.

同时,展览会又是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多.从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运,形成了一个互相影响互相制约有机整体,任何一个环节的失误,都会直接影响展览活动的效果.

如果对展览会的这些特性了解不够,即使展出者花费了大量的人力物力,也未必能达到预期的效果.

明确目标

说起参展目标,经常听到的几种典型错误有:

"老板让来的!"

"因为我们每年都参加这个展览会."

"因为我们的竞争对手也来了."

"这是全行业最大展览会."

实际上,这些都不是参展目标,最多算是展出原因,而且没有一条是根本原因.

企业的参展目标通常有以下几种:树立、维护公司形象;开发市场和寻找新客户;介绍新产品或服务;物色代理商、批发商或合资伙伴;销售成效;研究当地市场、开发新产品等等.德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类.企业可能会同时有几种目的,但在参展之前务必确定主要目标,以便有针对性地制定具体方案,区分工作重点.

谨慎选择

一般来说,企业在选择展览会时,应结合参展目的重点考虑以下几个因素:

1.展会性质.每个展览会都有不同的性质,从展览目的可分为形象展和商业展;从行业设置可分为行业展和综合展;按观众构成可分为公众展与专业展;按贸易方式可分为零售展与订货展;以展出者划分,又有综合展、贸易展、消费展….凡此种种,不一而足.在发达国家,不同性质的展览会界限分明.但是在发展中国家,由于受到经济环境和展览业水平的限制,往往难有准确的划分.参展商应结合自身需要,谨慎选择.

2.知名度.现代展览业发展到今天,每个行业的展览都形成了自己的"龙头老大",成为买家不可不去的地方,如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等.通常来讲,展览会的知名度越高,吸引的参展商和买家就越多,成交的可能性也越大.如果参加的是一个新的展览会,则要看主办者是谁,在行业中的号召力如何.名气大的展览会往往收费较高,为节省费用,可与人合租展位,即使如此,效果也会好于参加那些不知名的小展览会.

3.展览内容.现代展览业的一大特点是日趋专业化,同一主题的展览会可细分为许多小的专业展.例如,同样是有关啤酒的展览会,其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花,可能是酿造工艺,可能是生产设备,可能是包将材料工技术,也可能是一场品牌大战.参展商事先一定要了解清楚,以免"误入岐途".